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  2026年中国白酒掀起出海热潮，现状可以概括为：规模初具但占比微小，市场集中且圈层固化，量增价减与回流并存，整体仍处于“贸易式出口”的早期阶段。这是国内酒企面对行业深度调整期做出的战略选择，也是谋求拓展市场增量的实际行动。

  茅台在东南亚市场2025年销量实现超4倍增长，免税渠道销量翻番，意大利、德国等地渠道商通过品鉴活动和鸡尾酒调配逐步培育本地消费场景；仁怀产区16家酱酒企业赴越南参展斩获3000余万元意向订单，国台酒业以原酒形式出口美国，走的是“先以基酒融入本地饮品”的温和渗透路径；西凤酒则完成了欧盟SGS认证等多项国际认证，在18个国家注册商标，针对不同市场调整产品线年中国白酒掀起出海热潮。

  这是国内酒企面对行业深度调整期做出的战略选择，也是谋求拓展市场增量的实际行动。相比目前国内市场的激烈竞争，海外市场广阔，为酒企提供了实现新增长的想象空间。然而，就目前复杂多变的国际形势而言，尽管企业出海势头正盛，国内白酒出海仍然面临诸多实际挑战。归纳总结，主要有四方面。

  第一、国家影响力不等同于企业接纳。世界各国都喜欢和中国做生意，也投很欢迎中国及中国企业到当地投资。他们既看中了“中国的钱”，也看中了“中国企业的钱”，希望借助中国力量带动当地发展。这种接纳仍集中在商业层面，并非心理层面，而且东南亚、非洲等地区的国家政府制定的政策存在比较大变数，给外资公司能够带来了不可预知的风险。

  第二、中国热难转化为文化认可。China Travel爆火，带动大批老外入境旅游；由机器人、人工智能（AI）、创新药组成的“新新三样”在海外圈粉无数，成为中国外贸的新名片；各种大型国际展会，中国品牌纷纷占据C位，刷新了国际社会的认知。这些现象为白酒出海带来了利好，但白酒消费既需要有生理层面的口感习惯，更需要有心理层面的文化熏陶。实际上，白酒在海外的认知基础薄弱，在海外消费者心中也缺乏文化认同。

  第三、食品安全形象拖累白酒。在国内市场，我们大家常常能清楚看到“欧盟标准”“FDA标准”等宣传广告，公众也默认欧美品质标准更高。反之，中国的品质标准在海外市场并没有这种对等认知，甚至被贴上了“抄袭”“劣质”等标签。虽然白酒的食品安全风险远低于一般食品，但中国产品的食品安全形象也会影响其海外市场拓展。同时，国内食品安全事故频繁，经常引发国际社会关注，也易产生负面影响。

  第四、海外华人群体支撑不起增长。一直以来，酒业存在一个认知：海外有数千万华人，这是白酒出海的天然市场。多个方面数据显示：截至2026年9月，全球海外华人总数已超过 6000 万，分布在近200个国家和地区，其中东南亚占比例约 73%。单看总量还比较可观，但大多分布在于东南亚。东南亚地处热带、亚热带，整体消费以啤酒为主，烈酒体量小，中国白酒在东南亚市场空间仍有限，短期难以满足增长需求。即便能拿下东南亚地区，那中国白酒也只是实现了局部市场的出海。而且如果以华人市场为考量，那茅台、五粮液、汾酒等老牌中国名酒可以说都已经高度国际化了。

  总结而言，中国白酒出海的现状可以概括为：规模初具但占比微小，市场集中且圈层固化，量增价减与回流并存，整体仍处于“贸易式出口”的早期阶段。更客观地说，中国白酒出海不是短期能见效的“出路”，而且白酒在海外市场不具备成熟的文化土壤。这背后的核心矛盾不是“国家影响力不够”，而是消费市场培育的任何一个步骤都少不了。因此，白酒出海一定不是酒企简单的喊口号，更不是酒企洋洋洒洒写在纸面上，要想成功还得走一遍中国家电、中国新能源汽车等产业出海曾经走过的路，在产品、品牌、营销、体验等方面下足功夫，让海外消费者真正愿意买、愿意喝。

  资深广告人，中国数字化时代创意派广告人，专注白酒、饮料、乳品、家电等行业品牌全案策划。电子邮件: zwj23108@16>

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